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盡管知道天下無不散的宴席，但這樣帶著“失望”而離開的方式結(jié)束卻是始料未及的。羅勇等五人在汽車銷售工作了3-4年，由于都是暢銷合資品牌，從收入上來看，幾個(gè)人“混”得并不差。“車賣得好的時(shí)候，一個(gè)月輕松就收入上萬了，而且像大眾這種車根本不用什么銷售技巧?！绷_勇說。好日子到去年下半年就結(jié)束了?！耙婚_始圈內(nèi)有不少人在說車不好賣了，我還沒啥感覺。后來開始感覺到店里的顧客少了，客戶變挑剔了，成交率也低了?！绷_勇說。大眾品牌實(shí)際上還算是情況較好的。羅勇負(fù)責(zé)通用雪佛蘭銷售的朋友早已經(jīng)陷入糾結(jié)之中——其所在的雪佛蘭店在開業(yè)2年后已經(jīng)接近倒閉的邊緣?！八坛鰜硭膫€(gè)銷售顧問走了3個(gè)，剩下的一個(gè)領(lǐng)著2000多塊的月薪，也在考慮轉(zhuǎn)行?！绷_勇說。
羅勇在猶豫是跳槽去銷售豪華品牌汽車還是轉(zhuǎn)行——因?yàn)樗犝f豪華車的日子也并不好過。相比于最初進(jìn)入汽車銷售行業(yè)時(shí)候的雄心，這樣的離開有些傷感。
同樣是在北京，美國上市的經(jīng)銷商集團(tuán)聯(lián)拓集團(tuán)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈，陷入半歇業(yè)之中。很大部分銷售已被迫離職。而在河南，建店12年，擁有16家子公司的河南涌鑫集團(tuán)老板今年4月一夜之間消失。由于老板跑路，不僅大量交付定金的客戶無法提車，4S店的員工也無法領(lǐng)取工資。而一名業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)了一份河南近一年內(nèi)倒閉退網(wǎng)的4S店，數(shù)目多達(dá)百家。
雖然這份名單的真實(shí)性還沒無法完全考證，但經(jīng)銷商的生存環(huán)境確實(shí)更惡劣了?！扒闆r嚴(yán)峻的超乎你們想象?！?月14日，龐大汽車董事長龐慶華在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)說。不僅僅是北京河南，在全國各地，一場史無前例的經(jīng)銷商倒閉潮已經(jīng)悄然來臨?！敖衲甑牡归]潮是個(gè)開始，還沒到高潮。”在全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長朱孔源看來，經(jīng)銷商的困境才開始，而其預(yù)計(jì)未來有可能全國30%的經(jīng)銷商倒閉。在倒閉潮到來的同時(shí)，生存壓力也將迫使汽車流通行業(yè)的變革加速到來。
史無前例的危機(jī)
成立于1994年的聯(lián)拓集團(tuán)于2010年在美國納斯達(dá)克[微博]上市，是國內(nèi)第一家在美國上市的經(jīng)銷商集團(tuán)。聯(lián)拓集團(tuán)在北京有8家4S店，經(jīng)營的品牌包括奧迪、大眾、豐田、馬自達(dá)等。但正是這樣一個(gè)上市公司，在今年3月卻因?yàn)橘Y金鏈斷裂，旗下多家4S店進(jìn)入半停業(yè)狀態(tài)。“年初開始大部分店銷售停了，但是售后還在運(yùn)轉(zhuǎn)?！币晃皇煜?nèi)情的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
7月15日，記者在北京聯(lián)拓通達(dá)4S店看到，這家店里面人煙稀少，整個(gè)店里看不到銷售顧問，只有售后還在正常運(yùn)行。“暫時(shí)不營業(yè)，僅僅提供賣車以外的其它服務(wù)，預(yù)計(jì)到9月份恢復(fù)營業(yè)(賣車)?！?s店銷售告訴記者。目前，在聯(lián)拓集團(tuán)下屬8家北京4S店中，只有1家能接通銷售電話，但在10月前也無法銷售新車。
同日，記者試圖聯(lián)系聯(lián)拓集團(tuán)，但一直未能成功?！斑€在尋找資金注入或者是接盤的人?！鄙鲜鋈耸客嘎墩f。致使一家上市公司突然陷困境的原因是利潤的下滑致使其2013年發(fā)布的2.5億元信托產(chǎn)品出現(xiàn)違約償付信托投資者的情況，而被銀行扣留車輛。“如果聯(lián)拓的問題處理不好，很有可能直接在紐交所退市?！薄奥?lián)拓和涌鑫的例子說明，與以往車市下行使得大經(jīng)銷商集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)也加大了?！饼嫅c華指出。汽車經(jīng)銷商為資金密集型企業(yè)，平均的企業(yè)負(fù)債率在70%左右，由于資金壓力大，前幾年不少小經(jīng)銷商陷入倒閉。不過，類似聯(lián)拓、河南涌鑫集團(tuán)這樣的大經(jīng)銷商集團(tuán)陷入困境還十分少見。
除了大經(jīng)銷商集團(tuán)壓力陡增，今年汽車經(jīng)銷商跑路倒閉也出現(xiàn)了橫向的擴(kuò)大化趨勢?！?014年以前，經(jīng)銷商退出經(jīng)營多是單店、單品牌等個(gè)案，自2014年開始，同品牌多家經(jīng)銷商聯(lián)合退出經(jīng)營的情況顯著增加?！比珖ど搪?lián)經(jīng)銷商會(huì)秘書長朱孔源指出。單從公開的信息來看，上半年，包括上海大眾等大多數(shù)合資品牌在上半年都頻繁出現(xiàn)了經(jīng)銷商跑路、企業(yè)倒閉現(xiàn)象，并且數(shù)量上遠(yuǎn)超以往。
此外，即便是最為吃香的豪華車品牌也處于開始進(jìn)入大面積虧損之中?！皫状蠛廊A車中，奔馳今年增長最多，但是經(jīng)銷商也是虧錢的。”一位經(jīng)銷商集團(tuán)層高告訴記者。在這生死存亡的節(jié)點(diǎn)上，經(jīng)銷商與廠家的矛盾再度激化。從去年9月至今，汽車經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨、要求廠家提高補(bǔ)貼并降低銷售目標(biāo)的事件相繼發(fā)生。去年年底，上海地區(qū)多家北京現(xiàn)代經(jīng)銷商因廠家壓庫嚴(yán)重導(dǎo)致虧損加重，同時(shí)提出退網(wǎng)要求，引起北京現(xiàn)代渠道震蕩。
危機(jī)初顯的2014年底，中國汽車流通協(xié)會(huì)曾透露說，當(dāng)年僅三成經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，在這三層中30%的對經(jīng)營并不滿意。而業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，這個(gè)數(shù)字在今年上半年已經(jīng)大幅度下滑?！拔覀兡壳敖y(tǒng)計(jì)一個(gè)大概的數(shù)字，上半年預(yù)計(jì)90%的經(jīng)銷商都處于虧損中，當(dāng)然數(shù)字還沒有最終算出來，但盈利的經(jīng)銷商數(shù)目出現(xiàn)大幅度降低。”朱孔源說。
同朱孔源一樣，一位汽車行業(yè)權(quán)威人士指出，全國有27000多家經(jīng)銷商，按照當(dāng)前的產(chǎn)銷規(guī)模，模糊的預(yù)計(jì)死掉30%左右才能夠有足夠大的市場。“倒閉只是開始，當(dāng)整車廠的利潤受到影響之時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)出現(xiàn)更大的面積倒閉。”朱孔源分析說。在7月15日的上海通用年中投資人大會(huì)上，上海通用公布的數(shù)據(jù)顯示，其上半年利潤下降了10%。
壓死駱駝的稻草
經(jīng)銷商為何會(huì)在今年爆發(fā)如此大的危機(jī)，并愈演愈烈？“壓死駱駝的從來不是最后一根稻草。今年多種不利因素集中到一起了?！饼嫅c華分析說。
經(jīng)銷商的困境是由體制因素決定的。按照現(xiàn)行的法律規(guī)定，中國汽車經(jīng)銷商實(shí)行“廠家授權(quán)”制度。在實(shí)際的銷售中，整車廠向經(jīng)銷商攤派銷售目標(biāo)，一旦完不成銷量目標(biāo)則會(huì)取消銷售返點(diǎn)，甚至?xí)∠放剖跈?quán)。如果出現(xiàn)這兩種情況，經(jīng)銷商都會(huì)損失慘重，甚至血本無歸。“在近兩年的高速增長后，生產(chǎn)商對市場盲目樂觀，向經(jīng)銷商大量壓庫，造成經(jīng)銷商巨額資金積壓。經(jīng)銷商為保證資金鏈不斷，只有虧本賣車?！币晃唤?jīng)銷商向記者大吐苦水。截至去年底，經(jīng)銷商的非合理庫存已經(jīng)接近1000億元。而到今年6月，庫存預(yù)警指數(shù)已達(dá)64.5%，連續(xù)9個(gè)月高于50%的榮枯警戒線。
在這位經(jīng)銷商看來，整車廠以庫存制度制造了市場熱銷的假相，并使得泡沫越來越大。但在經(jīng)銷商陷入困境的同時(shí)，整車廠絲毫不受影響，甚至能夠從中實(shí)現(xiàn)利潤的提升。以日產(chǎn)為例，其2014財(cái)年在中國獲得的利潤為65.9億元，比一財(cái)年增長超過35%，但去年日產(chǎn)的新車銷量幾乎沒有增加。“這得益于中國的經(jīng)銷商庫存制度和政府補(bǔ)貼?！比毡久襟w表示，前者轉(zhuǎn)接了風(fēng)險(xiǎn)，而后者為車企增加收入。
除了壓庫，在銷售下滑之下，廠家仍在大力的擴(kuò)張渠道以對抗微增長，但這種擴(kuò)張往往是無節(jié)制的，最終造成區(qū)域內(nèi)惡性競爭。7月初，廣東中山一間成立已9年的雪佛蘭老店，宣布在今年7月正式退出。，這家店每個(gè)月銷量在中山排名第一，但由于2014年之后中山地區(qū)雪佛蘭店增加至三間，利潤大幅度攤薄。該店的盈利沒有達(dá)到經(jīng)銷商集團(tuán)規(guī)定的指標(biāo)，控股公司從商業(yè)角度考慮最終選擇了放棄。“實(shí)際上今年一汽大眾的下滑也是渠道上有問題?！币晃唤?jīng)銷商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，一汽大眾的問題是以產(chǎn)定銷，而不是以市場為導(dǎo)向的以銷定產(chǎn)——而這又是業(yè)內(nèi)通病，但掩蓋在前幾年車市的繁榮下。龐慶華認(rèn)為，如果調(diào)整得當(dāng)，這些問題是可以避免的，但問題恰恰是整車廠對市場期望過高，廠家的信息反饋要比市場表現(xiàn)滯后。
此外，經(jīng)銷商自身的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)也比較嚴(yán)重?！按蟛糠值钠髽I(yè)業(yè)務(wù)非常單一，很容易受到?jīng)_擊。龐大的這幾年也一直在調(diào)整，我們優(yōu)化了品牌結(jié)構(gòu)，合資了斯巴魯、雙龍，又和北汽建立了合資電動(dòng)車銷售公司。業(yè)務(wù)的多元降低了風(fēng)險(xiǎn)?！饼嫅c華表示。
當(dāng)然，汽車銷售、維修、保養(yǎng)等話聯(lián)網(wǎng)模式在近一年的快速崛起也給汽車經(jīng)銷商們帶來一些沖擊。“網(wǎng)絡(luò)讓信息無處不在，過去擔(dān)心被宰，現(xiàn)在一查網(wǎng)絡(luò)全部都有。業(yè)務(wù)利潤大幅降低，也影響了到店的客流。維修等更分流了客戶，使得利潤受到影響。”一名汽車銷售人士表示。但電商的崛起并不被認(rèn)為是導(dǎo)致經(jīng)銷商陷入困境的主要原因。
4S的掙扎與變革
未來的危機(jī)看得見的?！叭绻龠@么下去，大家都撐不了多久?！币幻?S店的人士告訴記者。目前，為了保證渠道穩(wěn)定，在去年奔馳經(jīng)銷率先“起義”之后，整車廠們在“安撫”經(jīng)銷商上已暫時(shí)形成了一致——辦法是整車廠拿出一部分利潤對經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼。從去年年度開始，寶馬[微博]、奧迪、捷豹路虎都陸續(xù)給對經(jīng)銷商給出了巨額補(bǔ)貼。
其中，據(jù)媒體報(bào)道，寶馬已經(jīng)累計(jì)兩次度經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼，金額總計(jì)達(dá)70億。此外，奧迪的補(bǔ)貼金額為20.5億，捷豹路虎補(bǔ)貼金額為7.65億元，奔馳補(bǔ)貼金額為10億元。有消息稱，大眾也在計(jì)劃一筆約10億元的補(bǔ)貼，以緩解中國經(jīng)銷商的燃眉之急。“這只是一個(gè)臨時(shí)措施。長久這么下去肯定不行，這不是一個(gè)常態(tài)?！饼嫅c華指出?！罢噺S開始有限度地與經(jīng)銷商進(jìn)行對話與協(xié)商，這總體上仍是個(gè)案，而且大多是在經(jīng)銷商強(qiáng)力要求才出現(xiàn)的應(yīng)對行為?！敝炜自粗赋觯F(xiàn)有的管理政策已明顯不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，整車廠應(yīng)該制定科學(xué)的銷量目標(biāo)和商務(wù)政策，將經(jīng)銷商的利益訴求納入企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略中予以通盤考慮。“今年有幾家經(jīng)銷商業(yè)績實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，主要是倒掉了一批同城的經(jīng)銷商?！敝炜自粗赋?。
由政府牽頭的平衡兩者關(guān)系的行動(dòng)確實(shí)已經(jīng)開始。實(shí)施了十年的《汽車品牌銷售管理辦法》在去年反壟斷的浪潮下迎來了修改的喜訊。
據(jù)悉，新版的經(jīng)銷商品牌管理辦法將削弱車廠的強(qiáng)勢地位，包括簽約周期、退出機(jī)制、配件自由流通等，而業(yè)績下滑多年的汽車經(jīng)銷商有望迎來拐點(diǎn)。“還要針對近期出臺《發(fā)壟斷法》做出相應(yīng)修改，修改完成之后才會(huì)出臺?！敝袊魍▍f(xié)會(huì)人士表示。 在《辦法》出來之前，經(jīng)銷商也在尋求抱團(tuán)取暖。以2013年奔馳經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)成立為標(biāo)志，今年寶馬、捷豹路虎等都將成立經(jīng)銷商聯(lián)合，以尋求辦法渡過難關(guān)。“經(jīng)銷商自己也要改革。”一名4S店管理人士指出，除了在轉(zhuǎn)型上開拓二手車，加大售后、金融服務(wù)等業(yè)務(wù)投入的傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型方式，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用也是重要方面?！昂芏喙臼杖霂缀鯖]怎么變化，但財(cái)務(wù)支出大幅提高，很多隱形費(fèi)用增加了?！?
龐慶華在歐洲考察時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)?S店人員一般只有20人左右，但中國一家店往往近百人。“這是一筆很大費(fèi)用”龐慶華指出。為壓縮成本，龐大近年來一直在建立涵蓋多個(gè)汽車品牌的“汽車超市”。
在新形勢下，許多汽車廠家都選擇了順勢應(yīng)變，比如廣汽本田和雷克薩斯，這兩個(gè)品牌在龐慶華眼中都算對經(jīng)銷商生存狀況了解比較透徹，同時(shí)也愿意配合市場盡快調(diào)整商務(wù)政策，比如取消發(fā)貨時(shí)搭售、允許經(jīng)銷商自行決定提車目標(biāo)和放開跨區(qū)銷售管控。“但有些合資品牌就比較任性，連下沉到三四線的二級網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和人員配備都與極為嚴(yán)格的要求。”龐慶華說，在經(jīng)銷商盈利能力明顯減弱的情況下，這種做法顯然不合時(shí)宜。
“中國乘用車市場正在發(fā)生復(fù)雜而深刻的變化，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商只有相互緊密配合才能共渡難關(guān)”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商會(huì)在7月13日發(fā)出的“乘用車生產(chǎn)企業(yè)的一封公開信”中，強(qiáng)烈呼吁整車廠與經(jīng)銷商重塑關(guān)系，以迎接車市的為增長時(shí)代。在這個(gè)過程中，羅勇們的離開也是一個(gè)必然的過程。
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