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今年過年期間，經(jīng)過紐約時(shí)代廣場(chǎng)的人們記住了中國(guó)人的兩樣?xùn)|西：一個(gè)是央視春晚，另一個(gè)是華晨汽車去年底剛發(fā)布的華頌品牌。這兩者以拜年的方式在今年2、3月份先后出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上。
紐約時(shí)代廣場(chǎng)可以說是全球最受矚目的商業(yè)核心地段，年均游客流量達(dá)到4.5億人次，被視為“吸引全球目光”的窗口，有著絕佳的品牌輸出效果。過去曾經(jīng)登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌包括百度、京東、五糧液、格力、海爾等世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
作為一個(gè)國(guó)家級(jí)的文化節(jié)目，央視春晚的出現(xiàn)或許并不稀奇，但一個(gè)完全臉生的自主汽車品牌，華頌的“紐約之旅”無法不叫人側(cè)目。
2014年才面世的華頌品牌在國(guó)內(nèi)并不為人所熟知。不過華頌亮相后的每一次出手，卻都絕對(duì)算得上“壕”。除了高調(diào)登陸紐約，還在最近獲得了世界頂級(jí)酒店品牌喜達(dá)屋認(rèn)可，成為酒店用車合作品牌。要知道，喜達(dá)屋之前合作過的汽車品牌都是寶馬、奔馳這類高端豪華品牌。這一系列賺足眼球的營(yíng)銷手段，讓華頌品牌和即將上市的華頌7引發(fā)了極大的關(guān)注。
那么華頌是一個(gè)什么樣的汽車品牌？它憑什么可以“占據(jù)”最顯眼的紐約時(shí)代廣場(chǎng)？
3月27日，將目標(biāo)定位為高端MPV市場(chǎng)的華頌品牌旗下首款MPV車型華頌7正式上市，三款車型售價(jià)覆蓋23.77萬至28.77萬元，這一價(jià)格不僅遠(yuǎn)高于自主品牌諸如大通G10等同類產(chǎn)品，起步價(jià)也高于MPV市場(chǎng)的常勝將軍別克GL8(20.9萬元起)和本田奧德賽(22.98萬元起)。當(dāng)然，這一價(jià)格立刻引起了巨大爭(zhēng)議，不過在華晨汽車董事長(zhǎng)祁玉民口中，這是一個(gè)“在自主品牌中是獨(dú)自成峰，與合資品牌敢于爭(zhēng)鋒的一個(gè)高端品牌?！?/span>
從數(shù)據(jù)上看，MPV市場(chǎng)被認(rèn)為是繼火爆的SUV市場(chǎng)后最有希望噴發(fā)的又一片藍(lán)海。2014年，MPV市場(chǎng)銷量由2013年的133.93萬輛提升至192.26萬輛，同比攀升43.5%，高于SUV的37.1%，在乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)最快。在市場(chǎng)份額上，MPV占乘用車市場(chǎng)總銷量的比重也從2013年的8.2%迅速上升為10.4%， 2012年這一市場(chǎng)的份額僅有4.0%。
從各品牌的表現(xiàn)來看，中低端MPV市場(chǎng)牢牢地被五菱宏光、寶駿730和歐諾等自主品牌把持著，而中高端MPV市場(chǎng)則長(zhǎng)年由別克GL8和奧德賽領(lǐng)跑。2014年，別克GL8以80476輛成績(jī)繼續(xù)斬獲高端MPV市場(chǎng)銷量冠軍。
盡管MPV熱度在上升，但實(shí)際上并未進(jìn)入真正的劍拔弩張狀態(tài)。而且在德系品質(zhì)的高端MPV車型上，目前除了表現(xiàn)欠佳的奔馳唯雅諾之外，尚無更多可選車型，這或許正是華晨依托德系寶馬技術(shù)推出華頌品牌的初衷所在。
祁玉民帶著“再造寶馬”的意圖，試圖在寶馬全方位支持下來打造一款高端的MPV車型。所以華頌7斥資26億，從設(shè)計(jì)到制造整個(gè)過程，都打上了濃濃的寶馬烙印。整體設(shè)計(jì)由寶馬的御用設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Designworks造型工作室完成，主設(shè)計(jì)師是寶馬X3的外飾設(shè)計(jì)總監(jiān)，整車還有超過1/4以上的零部件與寶馬共享配套資源體系。
說到MPV中的MPV，那一定非別克GL8莫屬，所以頂著“首席精英尊駕”頭銜而來的華頌，對(duì)手緊緊鎖定了GL8。不僅如此，華頌還請(qǐng)來曾經(jīng)的上海通用副總、英國(guó)專家高博文任CEO，1999年，正是此人把GL8引入了中國(guó)。
1999年，GL8以“陸上公務(wù)艙”進(jìn)入中國(guó)并開啟自己MPV市場(chǎng)領(lǐng)跑者時(shí)代，到2010年GL8將自己升級(jí)為“首席商務(wù)艙”，宣布進(jìn)入豪華公商務(wù)MPV細(xì)分市場(chǎng)，這不僅是GL8品牌發(fā)展道路上的一次嬗變，同時(shí)也意味著整個(gè)中國(guó)公商務(wù)汽車消費(fèi)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，豪華商務(wù)車重新找到屬于自己的領(lǐng)地。就在GL8進(jìn)軍豪華MPV市場(chǎng)的同一時(shí)期，廣汽豐田開售豐田埃爾法，一汽Mazda8也馬不停蹄在長(zhǎng)春下線。
自主MPV長(zhǎng)期在低價(jià)MPV市場(chǎng)形成自己的優(yōu)勢(shì)，2014年全年，自主MPV占整個(gè)MPV市場(chǎng)的份額竟高達(dá)9成以上。但在高端市場(chǎng)，卻始終未出現(xiàn)能與合資品牌一較高下的品牌。譬如江淮與東風(fēng)風(fēng)行都曾推出對(duì)標(biāo)GL8的車型，但最終無不敗興而歸。那么華頌又憑什么撼動(dòng)GL8的壟斷地位？除了核心技術(shù)不夠強(qiáng)外，缺乏一整套先進(jìn)的銷售和售后服務(wù)平臺(tái)是自主品牌普遍的問題所在。
“寶馬在一開始技術(shù)合作的時(shí)候就敏銳的發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)和管理都不適合，包括接下來的銷售，所以不光把車做好，還得把它經(jīng)營(yíng)好，這是一場(chǎng)革命。”祁玉民沒有避談華頌經(jīng)營(yíng)管理上存在的問題和寶馬給出的支持，寶馬以接近30人的銷售團(tuán)隊(duì)，來幫助華頌7這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整升級(jí)，最后在寶馬團(tuán)隊(duì)的支持下優(yōu)選出了第一批經(jīng)銷商共31家4S店，均按照寶馬的要求挑選。
盡管華晨組建了一只由華晨、寶馬、麥格納和麥肯錫四方人員組成的管理團(tuán)隊(duì)，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)塑造華頌品牌。但自主品牌近十年來在沖高的道路上，進(jìn)行過多次嘗試，無論是此前多次跳票的長(zhǎng)城H8，又或者是目前飽受質(zhì)疑的觀致汽車，但到目前為止還沒有過成功的案例。有了好的產(chǎn)品，不表示能夠得到好的市場(chǎng)反饋。
以不菲的花費(fèi)搶占紐約時(shí)代廣場(chǎng)大頻幕的宣傳效果應(yīng)該不會(huì)差，但對(duì)于志向高遠(yuǎn)的華頌7來說，接下來注定是一條不平坦的道路。
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